Leo esta semana que el Ros Casares, el equipo de referencia del baloncesto femenino, se retira de la élite. ¡Vaya drama!. ¿Otro cadáver de la crisis económica? o ¿es más bien otro cadáver del actual modelo de gestión del sector en lo referente al patrocinio?. Lo sorprendente no es que otro equipo tenga dificultades para financiarse, lo curioso de este caso es que hablamos del equipo que acaba de ganar la Liga Europea, la Liga Española y ha sido finalista en la Copa de la Reina. Vamos, que deportivamente no podía tener mejor balance.
Entonces, si se han obtenido los mejores resultados deportivos posibles… ¿porqué no tiene resuelto el futuro económico?. ¿Quizás el tema deportivo no es suficiente?. Si yo estuviera en cualquier otro equipo de la Liga femenina… “pondría mis barbas a remojar”!!!!! Pero no lo circunscribiría al baloncesto femenino. Esto aplica a cualquier deporte. Nuestro entorno ha cambiado, el mundo ha cambiado, el deporte ha cambiado y por tanto, los objetivos del “dinero” (patrocinadores) han cambiado. Ya no vale sólo con la imagen, los GRPs, el posicionamiento o el reconocimiento de marca. Ahora lo que vale es que, cualquier inversión que se realice te ayude a mejorar tus resultados económicos a corto plazo. Lo que vale es VENDER!!!! Como decía Tom Peters: “todo es vender…. todo el tiempo!!!!!”
Se supo que el patrocinio de Bwin con el Real Madrid tenía una contraprestación importante que consistía en la mediación del club con el Ayuntamiento para la obtención de una licencia necesaria para el negocio de apuestas del patrocinador. También se ha visto la activación de VISA en su patrocinio de los Juegos Olímpicos donde sólo con la obligación de la utilización de este medio de pago durante la celebración de los Juegos, prácticamente recupera su inversión. En ambos casos, el planteamiento consiste en la recuperación de la inversión a corto plazo a través del deporte. Consiste en ayudar al patrocinador en su negocio. El resto (imagen, posicionamiento, etc…) prácticamente es un bonus.
Desde un punto de vista de marketing, el deporte tiene algo único que debería convertirle en la referencia para el destino de sus presupuestos: Tiene muy identificado el “target, que tiene la barrera de entrada subida para dejarte entrar, y que está dispuesto a movilizarse porque tiene los objetivos están alineados con cualquiera que vaya en su dirección (le guste el mismo deporte, el mismo equipo, etc…). Y encima, tiene asociado unos valores universalmente aceptados y admirados que no se encuentran agrupados en ningún otro sitio. Tiene la capacidad de generar conversaciones, de penetrar a todos los niveles, de enviar mensajes muy poderosos y con una trascendencia difícil de igualar. Por tanto, el deporte tiene la capacidad de ser un acelerador en acciones tácticas (orientadas a ventas movilizando clientes o prescriptores) y estratégicas (orientadas a posicionamiento y marca).
Hasta le fecha, el enfoque que hemos dado al patrocinio deportivo ha estado orientado hacia el posicionamiento pero no a la venta. Como decía un director general de un gran equipo de fútbol… “de la venta, que se encarguen ellos!!! (los patrocinadores)”. Pues no, eso ya no es así. Ahora debemos encargarnos nosotros; los del deporte!!! Y tenemos la misión de plantear soluciones al patrocinador que les resuelva su problema actual: VENDER!!!!
Los clubes, las federaciones, las instituciones deportivas y los propios deportistas tienen el reto de optimizar un arma de impacto masivo que es el deporte para dar soluciones a los patrocinadores. Hay algunos que ya han tomado medidas (ej.- la Fundación Madrid Olímpico que, desde marzo, ha comenzado a estructurar sus patrocinios con acciones tácticas orientadas a la venta de sus patrocinadores) pero son excepciones. Hasta hace poco, la comodidad hacía que no tuviéramos que preocuparnos de los intereses de nuestros patrocinadores más allá de salir en los medios. Ahora, las cosas son diferentes… El deporte ayuda a vender!!!! ¿Lo demostramos?.
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